Neymar(keting), fodbold og geopolitik
Paris Saint-Germain og Qatar har sat sig selv på verdenskortet og pustet ny luft i den fodboldballon, som kan sætte kurs direkte mod stjernerne
Af Kenneth Cortsen, UCN Sport Management & Aarhus Universitet
Da superstjernen Neymar skiftede fra Barcelona til Paris Saint-German (PSG), blev han hovedpersonen i en fodboldtransfer med gigantisk rækkevidde. En rækkevidde som er blevet selvforstærket i rejsen fra rygtebørs til de traditionelle massemediers hysteriske dækning og ud på de fanengagerende online communities. Det er transferaktivitet og nyhedsværdi i yderste potens. Man kan ganske enkelt tale om en ny diskurs på transfermarkedet.
Neymars skifte fra FC Barcelona (FCB) til PSG er med en svimlende transfersum på ca. 1,6 mia. danske kroner blevet synonym med den transformationsøkonomiske evne, som fodboldklubberne er garant for via deres ageren på transfermarkedet. Transformationen kan vel at mærke være ende positivt eller negativt eller et sted midtimellem set med sportslige eller økonomiske briller. Det er charmen ved den (relative) grad af uforudsigelighed, som udspiller sig i den cocktail af spillere, trænere, klubber og agenter (men også f.eks. internationale og nationale forbund og ligaer), der sætter dagsordenen i en fodboldtransfer med det sociale drama af konstante meningsproduktioner i fodboldens univers in mente.
Andre interessenter og perspektiver er også involveret i processen, hvilket forøger kompleksiteten og stiller krav til forståelsen hos de implicerede parter. Neymars transfer sætter på det område både en meget oppustet transferrekord samt nye standarder for, hvad der kan være på spil på fodboldens transfermarked.
Omdrejningspunktet i fortællingen om Neymar som ny mand på PSGs konto for salgsfremmende omkostninger skal med fodboldøkonomiske briller findes i koblingen mellem optimeringen af de sportslige præstationer samt af det økonomiske potentiale, men også med hensyntagen til storpolitiske interesser som et element på dagsordenen. Qatar Sports Investments (QSI) mangler stadig at rykke PSG op blandt den absolutte verdenstop til trods for fire mesterskaber under QSIs ledelse siden 2012/2013-sæsonen under en æra personificeret ved Zlatan Ibrahimovic fra 2012 til 2016. Derfor er de sportslige aspekter vigtige, hvilket ses ved investeringen i den x-faktor, som Neymars fodboldevner kan tilføre. Ambitionen for QSI er at vinde UEFA Champions League (CHL) og blive associeret med ’guldet for enden af regnbuen’. Forventningerne i PSG kombinerer i dette regnestykke Neymars rolle med det fremtidige indtægtspotentiale centreret om en sportslig kulmination via en sejr i verdens stærkeste klubturnering. Hovedpersonen i regnestykket skal dermed ses som sportslig løftestang, men også som en kvalificering af klubbens ønsker om kommerciel vækst.
Neymar(keting) er ensbetydende med øget global salgbarhed; den brandkapital, som tilknyttes Neymar, PSG og de kommercielle interessenter, får bedre vækstbetingelser med den interaktion, som findes mellem parterne og med den brandtransfer, som Neymar er garant for. Når projektørerne tændes, er Neymar i centrum, og PSG satser stort på, at klubbens nye kurs mod CHL-trofæet bygges op om Neymar (og med tilførsel af andre stjernespillere som understøttende elementer, f.eks. Kylian Mbappé – en ung spiller på 18 år, hvis markedspris vil stige væsentligt, hvis klubben opnår den ønskede sportslige succes med Mbappé som fast aktør). Et blik på PSGs transferaktivitet vidner om en storforbrugende klub med et negativt transferregnskab (målt på overgangssum) på ca. €800 mio. siden 2011/2012-sæsonen, hvor QSI trådte til (Transfermarkt, 2017).
Indtægter/udgifter Til-/Afgang Transferbeløb
Indtægter 10 spillere €62 mio.
Udgifter 8 spillere €238 mio.
Total regnskab €-176 mio.
PSGs transferregnskab i 2017/2018-sæsonen (Transfermarkt, 2017)[1].
Det er en stærk økonomisk kontrast til klubbens æra i 1990’erne (målt på transfersummernes størrelse), hvor mediekoncernen Canal+ købte sig ind i klubben og hentede profiler som George Weah, David Ginola og Rai for ligesom nu at revitalisere den internationale positionering af klubben. Sidenhen er fodboldmarkedet blevet liberaliseret p.g.a. Bosman-dommen. Professionaliseringen og kommercialiseringen af topfodbolden er fulgt med og har lukreret på fodboldens popularitet blandt fans på verdensplan, hvilket har forstærket medieaftalernes størrelse og sponsorernes interesse. Den udvikling er ikke blevet mindre i takt med udviklingen af ny teknologi i vores globale landsby.
Den interessante kompleksitet i denne transferrekord handler om mere end bare QSIs ønske om at sætte Paris, PSG og Neymar på samme verdenshold, men derimod om et indblik i et sammensurium af fodbold, branding, investeringer og storpolitiske hensigter og strategier. PSG har nøje fulgt fodboldøkonomien og markedskræfterne tale et sprog, hvor de største verdensstjerner spiller under den spanske sol, eller hvor købekraften i den engelske Premier League og Manchester United sidste år lokkede franskmanden Paul Pogba til England på en rekordtransfer lydende på ca. halvdelen af Neymars overgangssum. Der er således en ny diskurs på spil i analysen af fodboldklubbernes handlemønster på transfermarkedet.
UEFA Financial Fair Play og fodboldens identitet?
Hyppige spørgsmål i forbindelse med Neymars transfer går på UEFAs rolle. Overvejelserne går på UEFAs stillingtagen, når en frikøbsklausul af denne astronomiske størrelse bliver realiseret? Aktiveringen af frikøbsklausulen har stillet skarpt på, hvorvidt PSG kommer i karambolage med reglerne for ’Financial Fair Play’ (FFP), som hører under UEFAs governance. Klubberne har i den forbindelse en forpligtelse til at kunne dokumentere, at de agerer i overensstemmelse med FFP, ligesom UEFA ikke kan tillade sig at vende det blinde øje til. UEFA vil med stor sandsynlighed stille spørgsmål til handelen med Neymar i forbindelse med PSGs dokumentation af harmoni mellem købet af Neymar og FFP-reglementet. Klubbens CEO Nasser Al-Khelaifi har allerede været ude i forskellige medier for at pointere, at PSG vil opnå et positivt investeringsmæssigt afkast vedr. Neymar, men alligevel kan det ikke undgås, at den gevaldige transfer stiller skarpt på, hvorvidt UEFA bliver sat tilbage i processen med at skabe god økonomisk bæredygtighed i professionel fodbold.
Problematikkerne omkring håndhævelse af FFP har i det lys været, at stærke relationer fra topklubberne til eliten (læs: f.eks. ejere med svulmende pengetanke) og regeringen i et land (læs: Qatar i denne Neymar-case) giver nogle ’kreative’ muligheder og ændrer den kontekst, hvorigennem klubberne kan påvirke de økonomiske driftsbetingelser positivt og dermed ’sløre’ en virkelighed, der står i skærende kontrast til, hvad fodboldspillet engang stod for. Fodbold var ’folkets spil’. Det er fodbolden stadigvæk, hvis der perspektiveres til den popularitet, som fodbold oplever på verdensplan. Imidlertid er der sket et paradigmeskifte siden de dage, hvor arbejderklassen samlede op hele ugen for at lade det kulminere i enorm energiudladning i weekenden som støtte til de lokale helte. Topfodbolden har identitetsmæssigt bevæget sig fra ’working-class heroes’ og ’public service’ til ’big business og entertainment’ med dyre billetpriser og tydeligere relationer til mere købedygtige segmenter. Et blik på UEFAs logik i forbindelse med implementeringen af FFP portrætterer et ønske om større økonomisk bæredygtighed i fodboldøkonomien med afsæt i at undgå irrationelt eller usundt overforbrug. PSG havde ifølge Deloittes ’Football Money League’ en indtægtsgenerering på ca. €520 mio. i 2015/2016, hvilket skal sættes i forhold til transfersummen og Neymars løn, som dermed vil udgøre mere end halvdelen af indtægtsgenereringen (vel at mærke i et retrospektiv). Transfersummen skal naturligvis relateres til Neymars femårige kontraktperiode, jf. en amortisering over fem år.
Når rygterne så går på, at PSG ligeledes vil hente Mbappe for et enormt transferbeløb, omend man er indledt med en lejeaftale, ligesom transferregnskabet i klubben har vist røde tal igennem de seneste mange år, jf. ovennævnte, viser det, at topklubberne qua deres relationer til stærke ejere og nationale interesser har et kreativt handlerum for at kanalisere penge ind i klubbens drift, der 1) gør klubberne mere økonomisk kriseresistente og modstandsdygtige i.f.t. FFP og 2) gør det vanskeligere for UEFA at håndhæve FFP. UEFA kan selvfølgelig stille spørgsmål om transaktionerne, men ’sløringen’ påvirker gennemsigtigheden negativt, og skrider UEFA endelig ind i PSGs tilfælde, er det typisk et godt stykke tid efter, at Neymar er landet sikkert i Paris. På den måde har topfodbolden også været en branche i hastig bevægelse, hvor bevægelsen er sket væk fra tidligere tiders typiske fansegmenter og ejerstrukturer, og det smider konkurrencebetingelser i fodboldøkonomien i vridemaskinen og ændrer de konditioner, der tidligere bar præg af mere retfærdige konkurrencevilkår. Sådan er markedskræfterne dog, og det skal klubberne acceptere samtidig med, at de skal forstå, at fodboldens kulturelle arv sættes på spil. Det er tidens trend her og nu, og fodbold kan ikke isoleres fra tid og kontekst.
Neymars transfer skaber en ’trickle down’ effekt
At fodboldøkonomien er en kontekst i bevægelse vises tydeligt i sammenhæng med Neymars transfer. Først og fremmest eksisterer den transformationsøkonomiske effekt i relation til PSG og FCB ud fra devisen om, at stjernespillere ikke bare flytter kunder og markedsandele, men også har evnerne til i motiveret udgave at rykke rundt på de sportslige konkurrencebetingelser, hvorfor Neymar-casen i et helhedsperspektiv får sportslige konsekvenser, der rækker udover PSG og FCB. Et tilbageblik på fodboldøkonomien viser, at fodboldtransfers er genstand for aspekter af bæredygtighed (set i et økonomisk ’ceteris paribus’ perspektiv) i relation til mindre klubber, som sælger profiler til større klubber i større ligaer, hvorigennem der skabes en ’trickle down’ effekt med pengeflow, som strømmer nedad i ligasystemet og på ’Robin Hood.-manér’ giver fra de rige til de fattige i fodboldøkonomien - pengene flyder også til bl.a. skatter og agenthonorarer. Helt så enkelt og unuanceret kan modellen selvfølgelig ikke opstilles, men det agerer som et incitament for klubberne til ’godt købmandsskab’ og god talentudvikling for derigennem at høste investeringsmæssige afkast (se f.eks. på Juventus’ salg af Pogba tilbage til Manchester United efter at have udviklet ham til højeste internationale niveau, jf. tidligere Mediano artikel). Med kritiske briller skal det i den forbindelse sammenholdes med strategi på individuelt klubniveau, ligesom ’trickle down’ effekten typisk belønner få involverede klubber. F.eks. er der en direkte forbindelse mellem FCBs salg af Neymar til PSG og Borussia Dortmunds rekordsalg af Ousmane Dembélé til FCB. Den samme tendens så vi i Tottenham efter salget af Gareth Bale til Real Madrid. Det skaber en tilstand i fodboldøkonomien, hvor visse klubber anvender transfersystemet på strategisk vis til at styre balancen mellem indtægter og udgifter fremfor at være endnu mere presset på alternative omkostningsminimerende eller indtægtsgenerende aktiviteter. UEFA har tidligere proklameret, at ’trickle down’ effekten er uundværlig i fodboldbranchen p.g.a. transfersummernes cirkulerende kurs i fodboldens økosystem, men det kan diskuteres, hvis transferindtægterne afsættes til transfers og løn til ENKELTE andre spillere!
PSG og Qatars globale forretningsmodel med sport i centrum
Indtægtsgenereringen i kølvandet på transferbeslutningen om at hente Neymar til Paris agerer som en modvægt til UEFAs kritiske stillingtagen om, hvor vidt PSG kommer i strid med FFP. I den henseende er Neymars anseelige brandstatus og –værdi bemærkelsesværdig. Køerne udenfor PSGs officielle fanshop i Paris vidner om, at Neymar er et markant og efterspurgt brand i fodboldøkonomien, hvilket booster klubbens trøje- og merchandisesalg med de synergieffekter, som det fører med sig indenfor licensrettigheder og sponsoraftaler (heri også genforhandlinger af klubbens tøjaftale). Neymars brandstyrke har evnen til at give PSG et kommercielt løft på verdensplan. Nu vil flere corporate brands lege med PSG, ligesom det skaber den ’hybride’ brandeffekt, at Neymar, PSG og interagerende kommercielle interessenter (f.eks. Ligue 1 og diverse sponsorer) alle får ny kommerciel næring. Eksempelvis er Ligue 1 på mediesiden pludselig mere interessant m.h.t. den fodbold-content, som medierne investerer i.
Toppen af kransekagen i det ’hybride’ brandingforhold omkring Neymar illustreres ved, at PSG får direkte adgang til Neymar(keting)s ’følge’ i kommerciel forstand. Neymar har personlige sponsoraftaler med globale brands som energidrikken Red Bull, de eksklusive høretelefoner Beats by Dre, det personlige hygiejnebrand Gillette, Replay jeans, Police solbriller og Listerine mundskyl. Kapitaliseringsevnen, som er relateret til Neymars kommercielle partnere, er genstand for en selvforstærkende effekt gennem den virale effekt, som PSG og Neymar i samarbejde kan kreere via de sociale medieplatforme. Nedenstående oversigt (den øverste vedrører Facebook og den nederste vedrører Twitter) viser, hvordan Neymar på kort tid har konsolideret PSGs rækkevidde på udvalgte sociale medieplatforme, og det er vigtigt i vores digitale tidsalder.
Neymars impact på Facebook & Twitter (Fanpagekarma.com, 2017).
Endvidere er det essentielt at understrege betydningen af det ’hybride’ brandingforhold, der findes i interaktionen mellem Neymar, PSG og Nike. Som Nike-atlet er Neymar en central aktør i Nikes fortsatte strategiske satsning på fodbold som sportsgren, hvorigennem Nike de seneste årtier har formået at positionere sig stærkt i konkurrencen med især Adidas. Synergieffekter eksisterer derfor også i denne sammenhæng, hvilket kan styrke PSG i nye sponsoraftaler med Nike, da Neymar besidder stor brandingmæssig pull-faktor, hvorfor PSGs indtægtsgenerering vil stige markant.
I dette globale sports- og forretningsperspektiv fungerer Neymar som en markedsføringsmaskine for QSI og dermed for styret i Qatar, som i forvejen over en længere periode har haft sport som et strategisk værktøj, hvori der også indgår relationer til Qatar Tourism Authority, ligesom jeg ikke i dette puslespil kan lade være med at tænke på FC Barcelona med Qatar Foundation og senere Qatar Airways på spilletrøjerne eller for dens sags skyld til antydninger om Qatars offentlige diplomati med antydninger om involvering af ledende franskmænd som Sarkozy og Platini, men det er en helt anden diskussion. Relationerne til den styrende Al-Thani familie viser, at topfodbolden rammesættes på nye måder, hvilket styrkes af eksempler som Gazprom og de kinesiske investeringer i fodbold, der ligeledes indeholder en storpolitisk agenda. Et interessant aspekt i den forbindelse er i øvrigt, at Deloittes opgørelse af top 20 klubbernes indtægter fordelt på ’matchday’, ’broadcasting’ og ’commercial’, jf. ovennævnte, viser, at 58% af PSGs indtægter stammer fra det kommercielle område (kommercielle partnerskaber) – i øvrigt på højde med Bayern München og kun overgået at Zenit St. Peterborgs (læs: relation til Gazprom).
Professor Joseph Nye fra Harvard skabte betegnelsen ’soft power’ til at redegøre for en tilgang til internationale relationer, hvorigennem et land som f.eks. Qataranvender økonomisk og kulturel indflydelse (sport i generel forstand, men fodbold i særdeleshed i dette tilfælde) til at få succes i storpolitik. Qatar viser i forbindelse med landets satsning på sport, at de samarbejder med verdenssamfundet, og Neymar fungerer nu også som et værktøj til at påvirke verdenssamfundets præferencer via fodboldens følelsesmæssige fascination og appel og dermed til at manifestere denne position. Når Aserbajdsjan er på trøjerne af Atlético Madrid, eller når Gazprom profilerer byen St. Petersborg, handler det om mere end fodbold, og der er meget mening gemt i disse handlinger på samme måde, som Neymars transfer rækker udover fodboldøkonomien. Der er nu nationale og internationale interesser i fodbolden på nyt niveau, og det giver nye muligheder som denne rekordtransfer.
Neymars transfer ændrer fodboldens positioneringskort
Den nye dynamik, som iscenesættes i forbindelse med Neymar og PSG, strækker som nævnt rammerne for økonomisk fornuft. Samtidig er det fra en fodboldøkonomisk vinkel spændende at værdiansætte Neymar og sætte en enkelt superstjerne og den tilhørende transfer (inkl. Neymars løn) i forhold til det samlede lønbudget i eksempelvis Superligaen. AaB havde eksempelvis personaleomkostninger i 2016 for knap DKK 47 mio., og AGF havde i regnskabsåret 2015/2016 personaleomkostninger for DKK 61 mio. (ja, og så skal beløbene i AaB og AGF endda ’renses’ for de omkostninger, som er udenfor de sportslige personaleomkostninger), så der kan hentes mange gennemsnitlige superligaspillere for værdien af Neymar, hvilket portrætterer den enorme kløft som findes mellem den absolutte top i fodboldøkonomien og de øvrige klubber og spillere.
Hvad er der ellers ’på spil’ i forbindelse med denne transfer? Jeg skal hverken forsvare eller forkaste købet af Neymar, men forsøge at nuancere det. Derfor er det væsentligt at understrege, at flere faktorer har betydning for Neymars transfer. Det er i den forbindelse interessant at slå fast, at Neymar har en symbolværdi for Qatar, men den surrealistiske transfer, jf. transfersummens størrrelse, repræsenterer kun en lille procentdel af Qatars investering i sport, da landet længe har arbejdet med sport som storpolitisk strategi, hvilket jeg tidligere har skrevet en artikel om i Sport Executive. Mon ikke at Qatar Foundations og Qatar Airways’ engagement i FCB er relationer, som har betydning i denne Neymar-case? Neymars skifte er ligeledes symbolsk for den verden og den fodboldøkonomi, som vi lever i. Identiteten i fodbold har rykket sig, og her ses der en sammensmeltning af spillemæssige, kommercielle og politiske interesser, hvori PSG og Qatar har fået fat i en guldkalv, som kan manifestere PSGs og Qatars position i henholdsvis topfodbold og i Mellemøsten samt globalt. Det sender et budskab om Qatars bæredygtighed i generel forstand, men også i sport, hvilket gør Neymar til et medie, hvorigennem Qatar kan positionere sig på verdenskortet via uhåndgribelig brandingpower i en mikstur at ’nation branding’ og ’soft power’. Folkets spil er således blevet smidt i nye politiske, elitære og globale klæder. Eksempler i Kina, Rusland og Mellemøsten reflekterer nye sociokulturelle og regeringsmæssige mål, og det er nyt for mange i fodboldverdenen.
Positioneringsmæssigt er Neymar en meget salgbar spiller, som er drevet af såvel sportslige ambitioner, som målet om at sætte et solidt fodaftryk i fodboldhistorien sportsligt og brandingmæssigt med et eftermæle, der kan hive ham op blandt de helt store og forholdsvis tidsløse stjerner. Messis skygge spøger i den proces, og det faktum vidner om, at erkendelse ofte er første step til en ny virkelighed; Neymar ved, at hvis PSG løftes til succes i UEFA CHL vil det blive personificeret med sin tilstedeværelse. Skiftet giver mulighed for, at Neymar kan skabe sin egen personlige platform på et højere niveau samtidig med, at hans rådgivere sikkert også har nævnt pengenes betydning, ligesom det kan have betydning, at landsmanden Dani Alves allerede har skiftet FCB ud med PSG. Selvom FCB (FCB ser interessant ud med disse penge, og så bliver det et spørgsmål om, hvordan pengene forvaltes, og hvordan det påvirker FCBs position) og Real Madrid i min optik på kort sigt stadig står stærkere i CHL, er der ingen tvivl om, at Neymar bliver fokuspunktet sportsligt og forretningsmæssigt i PSG, og der kan på den måde drages en parallel til Diego Maradonas ankomst i Napoli. Ud fra det perspektiv, vil Neymar optræde som frelseren i PSG, hvis klubben opnår at vinde CHL, og det er en kæmpe motivationsfaktor. PSG kan let vinde Ligue 1 og har derfor naturligt fokus på CHL, og det er ikke usandsynligt, at det kan skabe et sportsligt magtskifte i fodboldens på lidt længere sigt. Spørgsmålet i den forbindelse er, om Neymar er klar til, at Ligue 1 ikke er så interessant? Ligaen var det ikke med Zlatan og vil heller ikke opnå samme højder som f.eks. Premier League. De kommende sæsoner bliver interessante at følge. Fodboldens transformationsøkonomi er igen sat i fuld bevægelse, og La Liga kan miste pondus ved, at Neymar forsvinder, og hvad vil det gøre ved FCBs brandkapital? Det afgørende bliver at følge, om UEFA skrider ind overfor nogle af klubberne, hvordan regeringsmæssig intervention rykker grænserne for at konkurrere i fodboldøkonomien samt, hvordan aktiverne rundt om i de store ligaer sættes i spil, og det glæder jeg mig til at følge.
[1] Note: fodboldøkonomiens problemstilling er gennemsigtighed, hvorfor opgørelsen fra Transfermarkt skal vurderes med kritisk stillingtagen.
Topfoto: Getty Images
