Vi er fans - vi vil have spillere og trænere endnu tættere på

Nye teknologier, en konstant videreudvikling af spillernes dygtighed, sociale medier, nye markeder, ejerforhold. Fodboldens verden er meget andet end det, der foregår på banen. Her ser Kenneth Cortsen på nogle af de muligheder, klubberne har for at udvide fanbasen - og på, hvad det er, vi som fans ønsker

Af Kenneth Cortsen

Hvorfor investeres der markant i jagten på de bedste spillere og trænere? Investeringerne er tydelige i sportsligt regi, hvad enten de finder sted som led i handler på transfermarkedet eller i organisk vækst og talentudvikling. Spørgsmålet vedrører derfor i høj grad håbet om den positive sportslige impact, som er tilknyttet sportslige spiller- og trænerinvesteringer. Ligeledes tager spørgsmålet afsæt i spillet udenfor banen, hvilket understreges i den moderne fodboldøkonomis kommercielle udvikling.

De kommercielle handlemønstre er blevet opdaterede i takt med fodboldøkonomiens professionalisering. Derfor omhandler disse investeringer, at fodboldbrands (f.eks. fodboldforbund, -klubber, -trænere og -spillere) stræber efter at skabe en høj grad af fanidentifikation, for det er ensbetydende med en platform for indtægtsgenerering. Pengeflowet i sport og fodbold følger typisk faninteressen. Faninteressen har evnen til at flytte kunder og markedsandele. Netop derfor er det essentielt for alle kommercielle interessenter i fodboldbranchen at forstå, hvad det glitrende spotlight, som trænere og spillere på højeste niveau befinder sig i, medfører afkommercielle muligheder.

Forståelsen for fans er vigtig

Investeringerne i de bedste trænere og spillere er en afgørende del af den ligning, og derfor er det relevant at forstå:

1)     Hvad er en fan

2)     Hvilke motivationsfaktorer aktiverer forskellige fansegmenters tilskyndelse til at deltage i samt forbruge fodbold

Ifølge Kantar Media og FIFA havde VM-slutrunden i fodbold i Brasilien i 2014 akkumuleret set et TV-publikum på 3,2 mia. mennesker, hvilket understreger slutrundens betydning som en global mega-event. Ligningen er dog ikke så simpel, at det entydigt kan konkluderes, at 3,2 mia. mennesker er fodboldfans. Identifikationsgraden blandt fans er differentieret. Nogle fans har en meget stærk identifikationsgrad med fodbold og er dermed fans på daglig basis, mens andre fans repræsenterer det andet ekstrem af det fodboldfan-kontinuum, som viser, at disse fans har en meget lav identifikationsgrad og måske kun er fans en gang årligt, f.eks. i regi af VM-finalen. Tallene viser dog, at VM-slutrunden er en fodboldfest, der over en periode på flere sammenhængende uger både på og udenfor banen (f.eks. via reklamer og andet medieret content) samler topfodboldens stjerneparade.

Algieriske kvinder følger med i VM-kampen mellem Algeriet og Rusland.

Foto: Getty Images

Jeg husker, at jeg til mit ph.d.-forsvar havde medbragt en dansk fodboldlandsholdstrøje. For at illustrere meningen omkring et fodboldbrands betydning i en kapitaliseringskontekst tog jeg udgangspunkt i den eksemplificering at:

1) for min far centrerede meningen sig meget om de glade ’Danish Dynamite’ dage og roligankulturen, hvor dansk fodbold for alvor markerede sig på den internationale scene (EM i 1984 og VM i 1986) med appellerende angrebsfodbold og stor individuel kvalitet, som udmøntede sig i individuel spillersucces og en positiv positionering af dansk fodbold på de største internationale klubscener.

2) for min lillebror var omdrejningspunktet for meningsproduktionen, at nu havde Danmark ’igen’ (ovenpå den missede kvalifikation til VM i Brasilien i 2014) misset en vigtig slutrundedeltagelse (EM i Frankrig i den forgangne sommer).

3) for min mor var det ’bare’ en fodboldtrøje. Sidstnævnte eksemplificering stemmer i øvrigt meget godt overens med den virkelighed, som jeg står i, når der er Champions League kampe i TV tirsdag og onsdag aften, og fruen henviser mig til mit dertil indrettede fodboldlandskab i kælderen, selvom jeg prøver at overbevise hende om, at Frank Arnesens udsagn fra en tidligere Canal Digital reklame ”jeg siger til min kone, at det er arbejde” er rigtigt.

Fans og forbrug af fodbold

Pointen i disse eksemplificeringer er, at min mor, til trods for ikke at være fodboldfan, sagtens kan se en hel fodboldkamp (eller uddrag fra), når det er de vigtigste kampe (f.eks. EM-finalen mellem Danmark og Tyskland i 1992).  Yderligere ved hun qua den enorme italesættelse af fodbold og dermed fodboldens allestedsnærværende rolle i samfundets kulturelle DNA, at Allan Simonsen, Preben Elkjær og Laudrup-brødrene har haft stor betydning for dansk fodbold, ligesom hun kan nikke genkendende til navne som Ronaldo og Messi. Eksemplerne understreger også, at min far, min lillebror samt andre fans med en høj grad af identifikation ser fodbold som en stor del af deres identitet. Fodboldidentitet kan nogle gange være så stærk, at det kendetegner, hvem en person er. Deres passion er fodbold, og den afledte følelsesmæssige tilknytning er forbundet med penge og forbrug , f.eks. via køb af den store TV-pakke, køb af billetter til bestemte lokalt forankrede Superligakampe, køb af fodboldrejser i forbindelse med slutrunder eller store internationale kampe som Champions League finalen, køb af udstyr til aktiv udøvelse eller deltagelse i frivillig ledelse på foreningsniveau.

Herudover er den afledte følelsesmæssige tilknytning også relateret til den udviklingskurs, som finder sted omkring individuelle trænere. Jeg skal selv se Liverpool mod Manchester City på Anfield den 31. december i år. Jeg er ikke fan af nogle af holdene, men for mig er der meget interessant mening i denne kamp. Meningen kan centrere sig om, hvordan Klopps og Guardiolas aftryk på holdenes spillestil har indflydelse på den aktuelle performance, og hvad det betyder for iscenesættelsen af bestemte spillere og spiltyper? Som aktiv fodboldtræner spiller den del en kraftig rolle i mit fodboldforbrug, hvorfor jeg prøver at sætte mig personligt ind i træneres og spilleres læringskurver og udviklingskurs. Disse faktorer er vigtige bestanddele af den gældende diskurs i topfodbolden, som i sidste ende påvirker hele forbrugsmønstret og indtægtsgenereringen i fodboldøkonomien. Fodboldfans kan i ekstrem grad påvirkes på personligt niveau, når bestemte begivenheder indtræffer omkring de hold, trænere og spillere, som de følger i passioneret grad. De bliver berørte, hvis en favoritspiller bliver skadet, eller hvis en tidligere succestræner bliver fyret, ligesom de er glade, når favoritholdet vinder samt kede af det, hvis favoritholdet taber. Nogle fans har svært ved at forstå, at Wayne Rooney startede ude mod Arsenal for nyligt, selvom han har tabt hurtighed og noget af tidligere tiders positive momentum. Ja, den beslutning er der mange fans (Rooney har mere end 25 mio. følgere på Facebook og mere end 14 mio. følgere på Twitter), som bekymrer sig om. Derfor findes der også en økonomisk dimension i dette scenario og i den italesættelse, som omkranser de mest populære spillere, hvorfor Manchester United (og andre klubber for den sags skyld) rent strategisk skal være bevidste, om det spiller- og trænermix, som de investerer i. Den følelsesmæssige tilknytning ses også som en del af det billede, som har kendetegnet negative historiske begivenheder for specifikke klubber. Det kan f.eks. være Hillsborough-katastrofen i.f.t. Liverpool FC i 1989 eller Manchester Uniteds flystyrt i München i 1958. Det er begivenheder, som sidenhen er blevet genstand for en øget følelse af samhørighed i krydsfeltet mellem fans og klub qua de relaterede samhandlinger, der har fundet sted i kølvandet på at håndtere sådanne tragiske hændelser og komme videre derfra.  

Nye talerør og fodboldens digitalisering

Det paradigmeskifte, som vi har set i den kommercielle del af fodboldøkonomien i de senere år, hvor trænere og spillere har fået et effektfuldt talerør og en tættere relation til fodboldfans på globalt plan via ny teknologi, skaber nye muligheder og udfordringer for fodboldorganisationer og deres trænere og spillere. Kantar Media og FIFA rapporterede eksempelvis, at ca. 280 mio. på globalt plan så kampe fra VM-slutrunden i 2014 på online eller mobile enheder. Mobiltelefoner, iPads og sociale medier er eksempler på relevante platforme i den henseende, men innovative tiltag som Spillerforeningens initiativ ”Spillernes Stemme” supplerer antallet af digitale fodboldmæssige forbrugsmuligheder og understreger det nuancerede potentiale i denne kontekst. Sidstnævnte giver danske fodboldspillere et professionelt talerør, der i lighed med de sociale medier har et mere uredigeret snit end de traditionelle massemedier, hvilket styrker personliggørelsen af såvel positive som negative syn på arbejdsbetingelserne samt fortællinger fra fodboldøkonomien. Det stemmer godt overens med det krav om autenticitet, som skal være tilstede, hvis man som fodboldbrand for alvor skal ind under huden på de fodboldfansegmenter med høj identifikationsgrad.  

For mig at se viste VM i Brasilien i 2014 (i øvrigt i lighed med OL i London i 2012 set fra en bredere sportskontekst) den tendens, at den digitale iscenesættelse af sportsoplevelsen var allestedsnærværende. Nike udtrykte tendensen i sin kampagneudfoldelse (i øvrigt med den skærpede konkurrencesituation i.f.t. den officielle VM-sponsoraktivitet fra rivalen Adidas in mente) vedr. VM, og særligt YouTube-videoen ’The Last Game’ kom ind under huden på en romantisk fodboldentusiast som mig. Videoen var for mig at se en fremragende narrativ tilgang til fodboldunderholdning for fodboldfans i den digitale tidsalder, hvori historiefortællingen tog udgangspunkt i at sammenligne risikobetonet med mere stereotyp, kedsommelig (ud fra underholdningsværdien i hvert fald – det taktiske er en anden diskussion) og risikofravigende fodbold.

Sammenligningen centrede sig om en hypotetisk forskers holdning til, at et hold med kloner, som spillede risikofrit fodbold,  ville resultere i den mest effektive form for fodbold. Herefter tog fortællingen en drejning centreret om, at stjernespillere med x-faktor som f.eks. Zlatan Ibrahimovic, Wayne Rooney, Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. og Andres Iniesta (selvfølgelig repræsenteret af Nike) skulle aktiveres for at modbevise dette.

I fremtiden vil der åbne sig helt nye muligheder for kommunikation mellem fans og etablerede aktører. Jeg havde selv muligheden for at komme i dialog med forskellige fodboldforbund og -klubber på en tur rundt i det europæiske fodboldunivers i sidste uge, hvorved jeg fik inspiration, som med mine kommercielle briller kan tænkes langt udover den sportslige virkelighed i disse fodboldorganisationer. Koncepter som ’play like a pro’ og lignende iscenesættelser af sportslige data med kommercielle hensigter skaber fantastiske brobygningspotentialer mellem fodboldbrands og især de yngre teknologihungrende fansegmenter. Sådanne muligheder bringer fans tættere på spillere og trænere, om ikke andet så i hvert fald i en virtuel proces, og det bliver en retning med fremtidig medvind, hvor det kan betale sig at sparke langt udefra for at starte angrebsspillet tidligt.

Trænernes og spillernes rolle som motivationsfaktorer i forbrugsprocessen

Forskning viser, at nogle af de motivationsfaktorer, som driver fodboldfans til at forbruge fodboldprodukter er direkte afledt af træneres og spilleres performance. Det gælder i øvrigt både performance på som udenfor banen, selvom førstnævnte er altafgørende, da det er vanskeligt at finde substitutter for vindende performance i topsport. Fodbold som underholdningsprodukt og den dertilhørende stimulerende virkning på fodboldfans reflekteres i det tempo, som findes i den engelske Premier League eller det besnærende tiki-taka spil, som FC Barcelona har praktiseret på verdensklasseniveau eller den dynamik, som har kendetegnet Klopps tilgang til spillet i succestiden i Borussia Dortmund samt nu i Liverpool. Andre motivationsfaktorer som performance, æstetik, læring og positivt samt negativt stress vedrører det faktum, at de bedste trænere og spillere evner at skabe en performance, som har en dragende effekt på fodboldfans. Danske fodboldfans kan vel nikke genkendende til at sidde klistret til skærmen, når Michael Laudrup gjorde fodbold til kunst for FC Barcelona og Real Madrid i 1990’erne, ligesom danske fodboldfans af ældre dato har set spillere som Henning Jensen og Allan Simonsen trylle på det bedste internationale klubniveau. Spørgsmålet er, om vi kommer til at se lignende danske præstationer over længere tid på den største international klubscene? Christian Eriksen spiller på et relativt godt niveau i Tottenham, men dog kun lige i slipstrømmen af ovennævnte spillere i komparativt internationalt perspektiv. Alligevel giver han sammen med Kasper Dolberg en smule håb for fremtiden, ligesom Kasper Schmeichel har spillet en afgørende betydning for Leicester City. Det er sådanne spillere, de unge fodboldfans vil og skal lære af. Spændingsfeltet omkring fodboldforbruget skal i den forbindelse også findes i skabelsen af den positive stressfaktor, som er forbundet med at vinde, samt i det transformationsøkonomiske mål om at udvikle de største talenter til verdensklassespillere samt om at investere i trænere og spillere, som kan rykke klubben fra det nuværende niveau til et bedre og højere niveau i den rangorden, som karakteriserer fodboldbranchen. Derigennem findes der en økonomisk værdi.

Samspillet med det økonomiske rationale kan ses i den fanrelaterede brandingeffekt, som skabes, når klubber præsterer godt over længere perioder. Brøndby grundlagde en god national fanbase på de fremragende nationale og internationale præstationer i 1980’erne og særligt i 1990’erne (hvor professionaliseringen og medieringen af fodbold voksede). FC København afspejler i indeværende sæson, at succes avler succes, og klubben har haft held med den strategiske beslutning om at sælge Thomas Delayney, men beholde ham frem til januar for at stå bedre i efterårets europæiske kampe. Samtidig har klubben arbejdet på den lange bane og har spillere som Jores Okore og Nicolai Boilesen klar i kulissen, hvilket er et sjældent handlingsmønster for en dansk klub. Begge spillere har været klare profiler i Superligaen eller i dansk fodbold (Boilesen var anfører i Ajax Amsterdam, hvilket er relativt stort for en dansk spiller i disse tider), og det har en økonomisk værdi, hvis FC København ikke falder i niveau, når det nuværende hold bliver revet fra hinanden p.g.a. spillersalg, som er en nødvendig del af hverdagen i en udviklingsliga som den danske Superliga. Gode spillere og Ståle Solbakken som en træner med en stærk leder i maven er elementer, som giver FC København et vist internationalt snit og styrker den sportslige kvalitet i Superligaen, skaber forstærket interesse for FC København som fodboldbrand.

Nicolai Boilesen og Jores Okore er udset til at fastholde FC Københavns sportslige niveau på trods af spillersalg. 

Foto: Lars Rønbøg/Frontzone Sports/Getty Images

Mens visse motivationsfaktorer, som præger forbruget af fodboldprodukter, er stabile begreber, er der også dimensioner, som (jf. ovennævnte paradigmeskifte) gør denne kontekst mere kompleks. Eksempelvis er det relativt givet, at forskellen på at vinde og tabe har noget at sige for fodboldfans. Selvforståelsen for Brøndby IFs fans samt for fans af det danske fodboldlandshold har været præget af devalueringen af kvaliteten af den sportslige performance, som for begge holds vedkommende ikke står mål med selvsamme benchmark i 1980’erne og 1990’erne. På den anden side er der nytilkommet dynamik at finde i den teknologi, som har skabt langt bedre muligheder for at producere fodboldcontent (også content af bedre kvalitet – f.eks. er kvaliteten af en fodboldkamp nu i en bedre billedkvalitet end i de gamle dage med kampe i sort-hvid format). Samtidig er dynamikken med til at fragmentere udbuddet af fodboldcontent, som derigennem skaber en yderligere mulighed for at booste indtægtspotentialet for de fodboldbrands, som formår at gøre sig relevante for de postmoderne fansegmenter, som på en gang er mere mangfoldige, men også mere inkluderende (bedre adgang for kvinder og børn end for årtier siden). Det betyder, at de fodboldbrands, der magter at orkestrere denne kontekst på en måde, hvorpå spillere og trænere går aktivt ind i et kombinationsspil med fansegmenter, som nu er blevet mere betydningsfulde og engagerende, kan stå som vindere.

Tilgængelighed overalt og til hver en tid

Et blik i krystalkuglen handler om gisninger og er derfor forbundet med noget usikkerhed for fodboldbrands, som alt andet lige påvirker investeringslysten. Vi ved ikke, hvad fremtiden byder, og da jeg som forsker selvfølgelig ikke kan leve af gisninger, forsøger jeg i et tilbageblik at understrege nogle udviklingsbilleder indenfor denne kontekst. Fremtidige trends var for år tilbage præget af, at sportstech-journalister skrev 3D-teknologi op til det nye guld, hvorfor medieudbydere investerede i teknologien uden, at det for alvor er braget igennem. Trods denne usikkerhed omkring investeringer i fodboldøkonomien, som kan forstærke fodboldprodukter og afledt forbrug, er mit opråb til fodboldforbund, -klubber, trænere og spillere dog, at generering af viden og dermed forståelse fremmer mulighederne for at tilgå praksis på en optimeret måde.  Denne proces bevirker, at ens eget fodboldbrand kan spille positivt sammen med de allestedsnærværende fans, som ønsker at forbruge og opleve (det handler også om at ’nyde’ ) fodbold uafhængigt af tid og sted. Fodboldbrands skal derfor være tilgængelige alle vegne, og trænere og spillere fylder meget i det krav, da de selvfølgelig også skal koncentrere sig om at være tilstede på banen i en god udgave. Denne balancegang tydeliggør netop, at den rette justering er essentiel i denne sammenhæng. Fans vil på den ene side have hold, som vinder, og de stiller derfor store krav til den performance, som trænere og spillere lægger for dagen. De fans med den største grad af identifikation stiller ofte de stærkeste krav i den forbindelse, men de er typisk også mest loyale, mens der findes et stort uudnyttet indtægtspotentiale, hvis et fodboldbrand kan opgradere den identifikationsfølelse, som det andet ekstrem besidder, da en lavere identifikationsgrad almindeligvis repræsenterer en fanpopulation med stor volumen, ligesom fans fra denne population er mere tilbøjelige til at forbruge fodboldprodukter p.g.a. sociale eller underholdningsmæssige motivationsfaktorer og kan have en større tendens til at flytte fokus fra et fodboldbrand til et andet.

Fodboldbrands kan med rette imødese kompleksiteten ved at navigere i et fodboldlandskab, hvor fans ønsker stigende indflydelse samtidig med, at de ønsker at komme tættere på trænere og spillere. Alt fra protester mod billetpriser, som vi så Manchester United fans protestere mod, da de besøgte FC Midtjylland i UEFA Europa League til modstand mod ejerskab som i Liverpool under Hicks og Gillets ejerskab til modstand mod træneres og spilleres dispositioner på og udenfor banen er aktive ingredienser af den sammenkogte ret, som fodboldfans elsker at konsumere. Den aktive 12. mand er et eksempel på, at fodboldfans er meget aktive. Fans kan bidrage til kreative indslag og kan udtrykke sig på tydelig vis, f.eks. illustreret ved det mindre jordskælv, som Leicester City fans lavede i deres jubel, da Ulloas scorede sejrsmålet mod Norwich i kampens slutfase tilbage i februar.  ’Jamie Vardy’ skælvet, som det blev kaldt som en anerkendelse til topscorer Jamie Vardy, målte 0,3 på Richterskalaen ifølge det seismometer, som forskere fra University of Leicester havde taget i brug til begivenheden. Undersøgelser viser, at fans bl.a. ønsker at have indflydelse på holdets og de individuelle spilleres kampmoral. I fodboldøkonomiske termer viser denne passionsbetingede involvering netop den ’con amore’-tilgang, som til dels også kan forklare, hvorfor fans investerer i fodboldaktier, hvor kærligheden til klubben og følelsen af et vist ejerskab af klubben, spillerne, trænerstaben og det medfølgende brand netop vægter højere end det faktum, at investering i fodboldaktier som regel er forbundet med stor risiko og medfinansiering af fodboldmæssig underholdning uden afkast. Specielt den sidstnævnte faktor er interessant med konteksten af denne artikel in mente, da den fodboldøkonomiske vinkel bør inddrage spørgsmålet ’hvad kan det pågældende fodboldbrand gøre for aktivere spillere og trænere endnu mere som led i at tilfredsstille fansegmenternes stigende ønske om dybere involvering samt om at komme tættere på spillere og trænere’? Især på øverste topniveau indenfor fodbolden, d.v.s. for de store globale brands som f.eks. Real Madrid, FC Barcelona, Bayern München, Liverpool, AC Milan og Manchester United giver det mening at forholde sig til mangfoldigheden vedr. ’speed to market’ dimensionen og de fordele som et 24/7-newsroom kan give i relation til klubbernes tilstedeværelse på forskellige markeder i verden. Tænk det eksempelvis ind i relation til klubfodboldens topprodukt, som er UEFA Champions League, der samler de bedste trænere og spillere fra Europas bedste ligaer. Asien sover, når de europæiske topklubber spiller deres kampe i den turnering – i den forbindelse har Premier League i kommerciel forstand forstået betydning af at spille tidligere på dagen, hvilket mit besøg hos nogle tyske Bundesligaklubber i den forgangne uge også har bekræftet.

Topspillere og –trænere er meget efterspurgte, hvorfor fodboldøkonomien i et postmoderne skær netop er en refleksion af, at fodboldfans ønsker at kunne tilgå relevant content i.f.t deres favoritliga, -hold, -træner eller –spiller hvor som helst og når som helst, ligesom fans også ønsker content udenfor sæsonen. Derfor er det signifikant at vurdere, om det nuværende udbud af content er tilstrækkeligt til at imødekomme den hungrende efterspørgsel, som fodboldfans har efter content af god kvalitet, ligesom det er relevant at stræbe efter at udvikle content, som konkurrenterne ikke kan matche. Fans vil bag scenen og have eksklusiv adgang til trænere og spillere. På den front er min spådom, at vi vil se endnu mere sofistikerede teknologiløsninger i dette udbud i fremtiden. Dermed siger jeg ikke, at disse løsninger skal gå på kompromis med brugervenligheden for fansegmenterne, for det vil være en irrelevant tilgang. Snarere skal det med i betragtningen, at målrettede fanløsninger gerne må være baseret på sofistikeret backend teknologi, men fremstå som brugervenlige og simple frontend oplevelser. I den henseende tænker jeg bl.a. på virtual og augmented reality eller interaktive slow-motion gengivelser af kampsituationer. Det er relevant at overveje, om fansegmenternes ønske om innovation indenfor fodboldoplevelsen tilgodeses, bl.a. i forhold til at inddrage ny teknologi, som kan styrke fanoplevelsen (f.eks. ’second screens, fancams, og e-commerce løsninger), selvom man indenfor en dansk kontekst skal anerkende, at Alka Superligaen er kendetegnet ved andre forbrugsmønstre og andre økonomiske rammebetingelser end sports- og fodboldoplevelser i det store udland. Nu har vi fået wi-fi løsninger til Danmark, og det er et billede af, at kravet om forbedrede fanoplevelser både vejer tungt og prioriteres på dansk grund, selvom vi grundet ressourcesituationen og dermed ressourceallokeringen har en forsinket proces sammenlignet med større fodboldligaer og -klubber.

Prisudviklingen som problemstilling

Vi kender billedet fra de passionerede fodboldmiljøer, hvor fans opprioriterer den trofaste støtte til de lokale helte og dermed tillægger fodboldtilknytningen en solid økonomisk værdi (husk på at denne økonomiske værdi afspejler sig i den loyale kobling til det lokale fodboldbrand set i forhold til den enkelte fans almene rådighedsbeløb). Det syditalienske storhold Napoli er et glimrende eksempel på denne passionerede tendens, selvom billetpriserne ikke står mål med Premier League (det gør hospitality-oplevelserne på hovedparten af de italienske stadions i øvrigt heller ikke). Problematikken omkring dette er, at prisen for at være fodboldfan er steget med årene, hvorfor kapitaltilførslen til fodboldøkonomien via astronomiske medieaftaler og voksende sponsoraftaler i topfodbolden skaber en konfliktende situation mellem fodboldbrands, fans og andre interessenter i den professionelle fodbolds økosystem. Flere fans ønsker, at ligaer og klubber bliver bedre til at efterkomme fanønsker om at ’give tilbage’ i form af at forbedre fanoplevelsen eller styrke græsrodsfodbolden frem for at hælde pengene i spillernes lommer. Når alt kommer til alt, fylder fodboldfans en stor rolle i fodboldens forretningsmodeller, både når fokus er på, at fans til stadighed betaler stigende priser at tilgå fodbold på tv samtidig med, at de også skal forholde sig til økonomien i at deltage i live events, købe merchandise (de skal opdateres på de nye spillerdragter), hotdogs, øl og vand for at tilgodese den kommercielle effekt, som prisinflationen på fodboldspillere og –trænere har medført. Spørger man fodboldfans, vil de typisk egoistisk set svare, at de gerne vil have mere for færre penge, men min pointe er, at udviklingen bør understrege, at det også på dette område giver mening at kræve bedre aktivering af trænere og spillere, der jo er et fodboldholds væsentligste aktiver. Tyskland er et eksempel på en liga, hvor det er lykkedes at finde en god balance mellem prisen på at gå til fodbold og aktiveringen af trænere og spillere med fans i centrum. Aktiveringen af spillere (og til dels trænere) findes også i stor udstrækningpå den event- og mediedrevne fodboldmarkedsplads, der gør sig gældende i forbindelse med transfervinduet. Jeg skrev tidligere om den rekordtransfer, som Manchester United stod for via købet af Pogba i Juventus. Det er iscenesættelse af disse aktiver i yderste potens.

Læs den artikel her:

Fodbolden kan ikke leve med at ekskludere vigtige segmenter – slet ikke når sportsverdenen befinder sig i en brydningstid, hvor fodbolden trods sin stærke positionering skal tænke på konkurrencebetingelserne på det globale sportsmarked, f.eks. hvad udviklingen indenfor områder som teknologi, fantasy sport or e-sport betyder. Derfor har vi set en udvikling i udlandet, hvor ledende sportsbrands, også indenfor fodbold som f.eks. Schalke 04 i Tyskland, begynder at kigge på, om nye (og dermed tidligere) utraditionelle sportsgrene kan hjælpe med at promovere og forstærke dele af den eksisterende fodboldforretning. Vi har allerede set OB investere på det plan i Danmark, og vi kommer til at se flere klubber gå i samme retning. På samme måde vil vi se krydsfeltet mellem trænere, spillere og fans blive udfoldet i forhold til at fremherske fodboldens rolle som en effektfuld platform til at skabe positiv forandring (f.eks. relateret til sundhed, integration og uddannelse) i samfundet på et tidspunkt, hvor hele sportsverdenen er blevet slæbt igennem ’offentlighedens domstol’ i forhold til forskellige legitime og etiske problemstillinger. På den måde kan fodboldbrands stå som endnu mere meningsfulde organismer i positiv forstand. Det bør ske i skøn forening mellem fodboldens ledende instanser, klubber, kommercielle interessenter samt trænere og spillere, således at træneres og spilleres stærke status anvendes til at gøre en forskel i tæt samarbejde med forbund, klubber, sponsorer, fans og medier under en strategisk CSR-paraply.

Gøres det godt nok på og udenfor banen? Det spørgsmål er altid essentielt, når prisudviklingen stiller spørgsmålet i sig selv. I den forbindelse er mit opråb, at fodboldens transformationsøkonomiske effekt skal gribes i positiv forstand. Der er masser af muligheder for at henrykke fans og andre passionerede interessentgrupper. Zorningers og Hareides engagement i forhold til spillet udenfor banen er et eksempel på, hvordan fodboldklubber kan inddrage vidensbaserede fan- og sponsorløsninger, hvor de styrker de respektive parter og formår at aktivere trænere og spillere, samtidig med, at der sendes et signal om, at de bekymrer sig om dem, som betaler deres løn. Effekten skulle gerne være bedre kommercielle samt fanbaserede interaktioner, f.eks. de brandinteraktioner, som sker på tværs af en fodboldklub (vedrører også det kære landshold under DBU eller for den sags skyld andre nationale forbund) i forhold til fans, sponsorer, medier eller andre interessenter i fodboldens forretningsmæssige og økonomiske økosystem (f.eks. agenter, som har en vigtig rolle i relation til trænere og spillere, eller spillerforeninger, ligaforeninger, advokater og rådgivningsbureauer for at nævne andre essentielle interessentgrupper med stor indflydelse på trænere og spillere). Det handler om at forene vigtige ressourcer, der kan komplettere det endelige fodboldprodukt og dermed score et mål, som skaber en værditilførsel i flere dele af fodboldens forretningsmodeller.   

Kampen om det globale verdensherredømme

Med det kinesiske fodboldmarked som en af de faktorer, der er en kommerciel vækstfaktor i fodboldøkonomien i øjeblikket, er der tegnet et billede, som berører investeringslysten i topfodbold. Magtbalancen i topfodbold er ikke ændret, men der er ingen tvivl om, at Kina søger at anvende fodbolden som politisk og kommerciel platform i landets positionering i verdenssamfundet.

Kinesiske Juventus-fans hylder deres helte under en venskabskamp på en Asien-turné. Markedet er stort, ergo er pengene det også. 

Foto: Getty Images

På den front er fodbolden en størrelse, som kan flytte kunder og markedsandele simultant med Kinas opgradering af fodbold til et vigtigt emne på landets storpolitiske dagsorden anført af en fodboldpassioneret præsident, som ønsker at udvikle sporten i landet, at afholde VM i fodbold samt at indfri den ultimative drøm om at gøre Kina til verdensmestre. Det kræver investeringer i viden om fodbold, som kan anvendes på breddeplan og som led i sundhedsstrategier om at bekæmpe samfundsmæssige problemstillinger som fedme til viden om udviklingen indenfor elitefodbold, som kan understøtte de storpolitiske målsætninger i relation til topfodbold. En politisk agenda er første skridt, og det har Kina etableret, så nu har landet skabt et godt grundlag for at forstyrre udviklingen i topfodbold, da landets markedsstørrelse sammenholdt med en regering, som motiverer folk til at spille og deltage i fodbold skal tages alvorlig. Europæiske klubber som f.eks. Inter er derfor blevet målet for Kinas investeringslyst og ramme for at sikre sig top-notch fodboldviden. Ejerskabet går endda begge veje, for Inter søger også at lukrere på den connectivity, som det kinesiske ejerskab giver i forhold til at få bedre adgang til landets mere end 1 mia. indbyggere (potentielle fodboldfans). Det styrkes ved, at de kinesiske ejere har skabt en solid forforståelse for, hvordan viden kan sættes i spil til at udnytte hinandens forretningsmodeller og i en CRM-kontekst (altså styring af kunderelationer), der forstærker adgangen til de respektive markeder. Et kinesisk ejerskab giver på den måde nogle adgangsmæssige fordele for europæiske klubber (og omvendt), da adgangen ikke begrænses til at spille nogle venskabskampe på asiatisk grund for derefter at forlade markedet; nu er der en permanent brandingmæssig tilstedeværelse, som kan udnyttes i forhold til at engagere sig med ca. en femtedel af verdens befolkning. Det giver en forandring fra overfladiske investeringer til aktive langsigtede investeringsmuligheder, hvor trænere og spillere kan bringes i spil til at forstærke investeringsafkastet. Med andre ord virker kinesisk ejerskab qua den politiske relation mere langsigtet end eksempelvis amerikansk ejerskab, som er mere brandcentreret. Herudover kan den kinesiske interesse også skabe muligheder for nye franchiseløsninger eller for nye turneringsløsninger med global rækkevidde. Pointen om at inddrage det kinesiske aspekt handler om, at der er gode muligheder i fodboldens verden, for de fodboldbrands, som opsøger muligheder og spiller en proaktiv form for offensiv fodbold udenfor banen, og som målrettet formår at kanalisere aktiveringen af trænere og spillere ind i engageringen med fodboldfans, som bliver mere mangfoldige og skal findes på tværs af geografiske skel.

Det gælder også i forbindelse med inddragelsen af det potentiale, som findes i kvindefodbolden samt talentsektoren. Vi ser f.eks. nu, at flere topklubber har akademier rundt om i verden, ligesom flere topklubber også har et kvindehold. De allerstørste klubber, f.eks. Real Madrid, har løbende tænkt ind i deres revitalisering af forretningsmodellen, at deres stadion har begrænset kapacitet til at imødekomme efterspørgslen fra klubbens globale fanskare, så der investeres i teknologiske løsninger, der kan styrke fanengagement og bringe Santiago Bernabeu stadionoplevelsen tættere på de globale fans, som ikke har mulighed for at deltage i liveevents. Slutteligt centraliserer denne eksemplificering budskabet om, at postmoderne fodboldfans ønsker at kende deres favorittrænere, -spillere og –hold ned til mindste detalje. Som nævnt ovenfor spiller timing en vigtig rolle (jf. det asiatiske marked), da fodboldbrands skal være i centrum ’right here, right now’, hvilket skal forstås på den måde, at fodboldfans i deres diskussioner med andre fans ønsker at kunne ræsonnere deres udsagn med fakta og data. Derfor har fodboldfankulturen (f.eks. på nye vigtige markeder som i Asien) nået et punkt, hvor fodboldfans ikke nødvendigvis finder det tilstrækkeligt bare at have en samtale om en spiller uden at kunne bakke det op af datadrevet content. Det ses også, når trænere og spillere træder ved siden af i den fodboldøkonomi, som nu er yderst medie- og eventdrevet, og hvor sociale medier levendegør fejltrin (og succesoplevelser for den sags skyld) og skaber en viral effekt omkring varigheden og dybden af den pågældende situation.  Trænere og spillere skal i den forbindelse tage de postmoderne adfærdsmønstre fra fodboldfans alvorligt, for fans er i særdeleshed vigtige content-producere i en virkelighed, hvor sponsorer og andre kommercielle interessenter i fodboldøkonomien samtidig vil gribe de sofistikerede og kreative muligheder, som dette udviklingsbillede kaster af sig. Trænere og spillere er levende billboards og reklamesøjler, som skal forstå samt finde sig i at komme tættere på alverdens fodboldfansegmenter, da det er vigtig del af den spænding og underholdning, som fodboldprodukter skal være garant for.