Redaktørens blog - Mediano, Playmaker og uafhængigheden
Blog: Det her vil gradvist udvikle sig til en slags ‘FAQ’ med svar på de spørgsmål, vi møder hyppigt. I første omgang skriver chefredaktør Peter Brüchmann om Medianos rolle i det nye fodboldprojekt, Playmaker, der blev lanceret i denne uge.
Af Peter Brüchmann
”Hvilke overvejelser har I gjort jer vedrørende den journalistiske uafhængighed?”
Spurgte en klog mand på min Facebook-profil forleden.
”Mange”, svarede jeg. Og uddybede så.
Spørgsmålet handlede om det nye projekt, Playmaker, som er et samarbejde mellem DBU, Divisionsforeningen og SDU - med Mediano som mediepartner.
Den rugede jeg lidt over. Også efter mit svar. Og måske tænker vi medier ikke altid nok. Måske tænker vi nogle gange for meget. I sidste ende er det et spørgsmål mellem mediet og dets publikum – i vores tilfælde ofte mellem os og vores lyttere. Stoler de på, at vi analyserer uafhængigt?
For min del vil jeg sige, at hvis vi mister den tillid, har vi mistet alt. Nogle synes, at vi ’varedeklarerer’ alt for meget i vores udsendelser. At vi ævler og ævler om sammenhænge, transparens og hele tiden taler om at undgå skjult reklame.
Playmaker er en vidensdelingsplatform. Ikke et selskab. Ikke et CVR-nummer. Og måske ikke engang et medie, men en platform, hvor visionen er, at dansk fodbold kan udvikle sig gennem at dele den nyeste og mest relevante viden og forskning
Medianos FAQ
Nå, men spørgsmålet fra Søren – som den forstandige mand hedder – fik mig til at gå ombord i det følgende. Og jeg beklager som altid, at det formentlig bliver langt som ind i diskobugten. Jeg kan ikke andet. Men det følgende er et forsøg på at lave en slags ’FAQ, som det vist hedder, primært om vores model og måde at arbejde på. Et opsamlingsheat af de spørgsmål, vi ind imellem møder. Om vores grænser. Overvejelser. Og ændringer.
Så her kommer det.
Først lidt om præmissen for Mediano – før vi kommer til at det andet. Mediano blev skabt i 2016 for at bidrage til en bedre fodbolddebat. Vi får tit skyld for at pege fingre ad andre. Det holder jeg mig fra her. Lad os bare sige, at fodbolddebatten i lande som Holland, Tyskland og nogle af de nordiske lande har platforme – sites, podcast, magasiner og analyserende tv – som vi ikke har i samme omfang i Danmark. Det problem løser lillebitte Mediano ikke, men vi kan måske give et lille bidrag. Og ja, vi kan virke hellige og selvtilstrækkelige. Nogle vil sikkert sige utålelige. Det er tilladt, men så er det også tilladt at lade være at lytte eller følge. I den henseende: Vi laver også fejl og analyser, vi godt ville have lavet bedre. Men vi gør os umage i 3-400 udsendelser om året.
Mediano har fra start været en forretning. Eller forsøgt at være det. Vi tjener penge for at kunne lave indhold. Men vi laver ikke indhold for at tjene penge, og der er en stor forskel. Vi er i det her for indholdets skyld, og er man ikke det, skal man ikke være på Mediano.
En grundpræmis er, at indholdet er gratis for lyttere og brugere. Vi har ikke bannere på vores site. Vi har ikke betaling for noget indhold. Vi lever af at skabe et publikum – typisk lyttere – og så udvikler vi formater, som virksomheder køber ind på som en kommunikationsplatform til at nå et ofte attraktivt publikum. Det er jer derude, og derfor er vi så glade for jer.
Det går fint nu på 4. år. Vi blev hjulpet i gang af virksomheder som Danske Spil, Arbejdernes Landsbank, Eye4Talent og hummel som nogle af de første partnere. De fleste af disse er heldigvis hos os endnu. I dag har vi mere end 20 partnerskaber, som sikrer, at vi kan lave gratis indhold og kan beskæftige en håndfuld medarbejdere, en række eksperter, hvoraf de faste får honorar for at være med i vores udsendelser samt en lille gruppe freelancere. Vi omsætter i 2019 for mellem tre og fire millioner kroner. Mediano giver overskud, og det overskud opbygger vi som en likviditet, der primært står som en sikkerhed for vores medarbejdere, hvis vi pludselig skulle møde modvind.
Tilbage til Playmaker
Der kommer mere om vores kommercielle modeller, når jeg lige har rundet Søren og den aktuelle anledning om den nye platform Playmaker.
Det handler om Playmaker og den redaktionelle uafhængighed af SDU, DBU og Divisionsforeningen. Lad mig begynde med konklusionen, og det Søren nok spurgte ind til. Vil der sidde en lytter, hvis en af os – det kunne være undertegnede – en dag roser Peter Møller for at være en dygtig fodbolddirektør og Kasper Hjulmand for at være en spændende ansættelse som landstræner. Scenariet er ikke utænkeligt. Faktisk har jeg sagt netop det flere gange. Også længe før Playmaker overhovedet fik et navn.
Men hvad nu hvis en lytter tænker, om jeg siger det, fordi vi har et samarbejde med DBU. Det vil vi være nødt til at forholde os til, fordi det er en kerne i uafhængigheden. Og det er et perspektiv, vi vil holde åbent i den løbende evaluering af det her projekt. Og her hører vi gerne fra jer lyttere. I ved, hvor I kan finde os. Min mail-adresse står både på min twitter-profil og linkedin-ditto.
Lad mig inddrage et andet samarbejde. Mediano har i et års tid samarbejdet med Spillerforeningen. Vi rettede henvendelse til Spillerforeningens direktør, Mads Øland, fordi vi syntes, at der udkom nogle stærke podcast-episoder i podcasten ’Spiller til Spiller’. Vi kunne se, at den ikke havde mange lyttere, og vi tilbød, at de også udkom hos os. Det har de gjort en del gange nu, og lyttertallet har udviklet sig særdeles fint – til gode for Medianos lyttere og forhåbentlig de spillere, der har ønsket at fortælle deres historie.
Vi ville på Mediano også gerne arbejde med spillere og tidligere spillere, der gerne ville prøve at analysere f.eks. efter karrieren. Vi ville selvfølgelig også gerne betale de spillere, der endte med at blive faste eksperter hos Mediano, og i sidste instans bliver der en dag forhåbentlig tidligere spillere og trænere, der lever af at analysere på Mediano.
Der har aldrig været økonomi i det samarbejde med Øland & Co. Det har kun handlet om indhold, og vi har kun handlet i vores lytteres tjeneste. Og hvis man er i tvivl om vores uafhængighed, så bør man høre vores udsendelser om spillerkonflikten og nogle af rollerne i det.
Memmerth i Frankfurt
Så tilbage til Playmaker og tilløbet til det. For mere end et halvt år siden fik undertegnede en henvendelse om, hvorvidt jeg kunne tænke mig at være ordstyrer eller moderator på fodboldens topmøde på SDU i Odense. Det var arrangeret af Divisionsforeningen og SDU.
Dagen var med deltagelse af internationale forskere, førende journalister og under overværelse af så godt som samtlige trænere, sportschefer og akademichefer i divisionsklubber og forbund. Det sagde jeg ja til, og lagde en del arbejde i. Uden betaling – netop for at undgå problemer. Men det var et godt sted at være for Mediano, så rollen gav mening i en faglig sammenhæng.
Jeg tog sågar til Frankfurt og optog en udsendelse med den centrale forsker, Daniel Memmerth, som udkom på Mediano. Rejse og ophold (det vil sige kaffe og en sandwich) betalt af Mediano, fordi indholdet var interessant for vores lyttere.
I dialogerne om topmødet lå også samtaler om en vision om at etablere en mere formel vidensdeling i toppen af dansk fodbold. Det syntes jeg, på Medianos vegne, var interessant og tanken om at dette skulle udkomme på en platform – med site, lyd og eventuelt video – blev nævnt første gang. Det var indhold, som den danske fodbolddebat godt kunne trænge sig, og tanken lå i snorlige forlængelse af meget af det indhold, som Mediano laver for eksempel i kanalen, Mediano Lab.
Nu er Playmaker.nu så født. Og Mediano er mediepartner, så f.eks. podcast-episoderne fra vidensdelingsplatformen udkommer i Mediano Lab-kanalen, hvor en stor del af dette publikum i forvejen er. Her ligger i denne første uge allerede tre uhyre spændende episoder, hvor man kan høre nye indsigter fra blandt andet to Superliga-trænere som Brian Priske og Glen Riddersholm.
Normalt ville vi aldrig lægge modeller og økonomi frem, men i dette tilfælde er det vigtigt, fordi nogen – i første omgang én.. – spørger til vores uafhængighed.
Så here goes:
Mediano har ikke noget økonomisk incitament i dette projekt. Ingen fik honorar for fodboldens topmøde. Mediano tjener ikke på at være mediepartner.
Vi har hjulpet med at bygge sitet på playmaker.nu, laver identiteten grafisk og jingler til podcast. Det er faktisk lidt flovt at sige, men det har vi ikke fået betaling for. Det er det, vi kan, og vi vil gerne bidrage til, at viden, forskning og erfaringer kommer ud at leve på en ny og måske tiltrængt platform.
Driften af playmaker er aftalt frem til juni næste år i en slags pilotperiode for, at alle interessenter kan mærke og føle, hvad denne slags indhold kan. Kan trænere bruge det? Kan de unge trænere og spillere på vej i deres udvikling bruge det? Og kan det føre til mere?
Driften indebærer, at Mediano har ansat en chefredaktør for Playmaker, som i forvejen arbejdede for Mediano. Ikke på fuldtid, men så projektet kan få fremdrift.
Her fungerer Mediano som produktionsselskab, der ’leverer’ redaktøren til driften af den nye vidensdelingsplatform. Finansieringen kommer fra parterne bag projektet, og beløbet er 1:1 det samme, der går ind og ud af Mediano. Derfor tør jeg godt sige, at Mediano ikke har noget økonomisk incitament i projektet.
Men tilbage til uafhængigheden. Vi hører gerne fra lytterne. Holder Mediano pludselig op med at kalde Superliga-strukturen for ’Jørgen Clevin Cup’, fordi vi nu har et samarbejde med dem? Er udtrykket ’Bedemænd i badetøfler’ om Jon Dahl Tomasson-generationen pludselig fjernet fra ordforrådet, fordi Playmaker nu findes?
Hold øje med os. Døm os på vores analyser. Og synes I som lyttere, at det bliver et problem, så må vi forholde os til det. Men vi er gået ind i samarbejdet med åbne øjne og masser af overvejelser, fordi integritet er en ret hård valuta, når man formidler.
Og den stakkels redaktør, der også er en særdeles dygtig freelance-journalist, podcaster og underviser. Han tager rundt og taler med Riddersholm, Priske, forskere og kapaciteter, og det gør han fremragende. Vi på Mediano betaler ham alt, hvad vi får ind på projektet, for, at det kan få så meget energi og fremdrift som muligt. Men jeg vil dælme blive ked af det, hvis hans integritet skulle drages i tvivl. Han vil stadig kunne være vært på en udsendelse på Mediano, hvor vi taler om Superligaen – uden at lytterne skulle være bange for hans uafhængighed.
Beklager, at det blev til en masse ord. Igen.
Og så lidt om de andre modeller
Nu vi er i gang med det, der kan blive til FAQ, så lidt om de spørgsmål, vi ofte møder.
Har de kommercielle partnere indflydelse på indholdet? Vil Arbejdernes Landsbank gerne have, at vi er mere positiv overfor de klubber, de sponsorerer? For en gammel journalist som undertegnede er det næsten for banalt til at svare på. Men igen: Døm os på vores udsendelser. AL Bank er så professionel en virksomhed, at det er utænkeligt, at nogen skulle forsøge at øve den slags indflydelse, ligesom Unibet næppe beder en tv-kanal være mere positiv overfor F.C. København, hvor klubben er stor sponsor, når selskabet lægger et måske 2-cifret millionbeløb som annoncør på tv-kanalen. Jeg har været 30 år i denne branche, og jeg har aldrig oplevet et pres fra nogen annoncør. En annoncesælger kunne måske godt komme duknakket ind på et kontor på en af aviserne i gamle dage efter, at en Supermarkeds-test var faldet hårdt ud på avisens forside for en kæde, han elller hun lige var ved at indgå en aftale med for næste år. Men hvis nogen chefredaktør ville lade sig påvirke af dette, ville vedkommende have forbrudt sig mod branchens grundlov.
Er der annoncører, Mediano ikke vil have?
Ja. Vi er i færd med at udarbejde en egentlig politik på området, men vi har sagt nej til adskillige tilbud. Jeg vil ikke afsløre fra hvilke selskaber eller brancher. Det vil være unfair, når det har handlet om virksomheder, der har ønsket at lægge penge i vores lille butik.
Det kan handle om modeller, som en virksomhed gerne vil have vores podcast-værter til at gøre. Fordi man har set det i andre lande. Der er adskillige tilfælde, hvor vi har sagt nej, og det er svært, når man er et lille start-up, men vi forsøger at investere i en langtidsholdbar bæredygtig model, hvor I lyttere synes, at det vi gør er ok og hænger sammen med en god formidling.
Vil Medianos indhold nogensinde koste penge?
Det kan være risikabelt at lave en prognose på baggrund af det, vi kan se lige nu, men lad bare mig gå planken ud med det, jeg kan se her fra 2019: Det kan jeg ikke forestille mig. Vi får partnere hver måned i øjeblikket, der selv henvender sig til Mediano. Vores lyttertal vokser. Vi møder stor respekt for vores modeller og integrationer fra virksomheder, der er træt af råbekonkurrencer i traditionel markedsføring, og I lyttere synes at være ok med, at vi bruger 1-2 procent af taletiden på at skabe relationen mellem jer og vores partnere.
Kunne vi tjene flere penge ved at lægge en del af indholdet bag en betalingsmur? Måske. Men når vi er gået ind i det her for at løfte fodbolddebatten, er vi også forpligtet til at forsøge at nå det størst mulige publikum.
Mediano og markedsføringsloven
Til sidst det her med varedeklarationerne. Inden Mediano overhovedet blev født i 2016 rettede vi henvendelse til Forbrugerombudsmanden. Vi ville gerne have en vurdering af vores model med kommercielle partnerskaber og virksomheders budskaber integreret i indholdet - blandt andet af værterne. Hvor går grænserne og hvor skulle vi passe på?
Det endte - efter nogen tid - med et møde, som var konstruktivt og frugtbart. Vi fokuserede på to elementer:
Skjult reklame - en virksomhed må ikke betale for eksponering, hvis ikke forbrugeren/lytteren/seeren kan se sammenhængen. Derfor skriver på alle podcast-tekster, artikler og sociale opslag samt siger det i indledningen, hvis der er en betalende partner med.
Indflydelse på indholdet - en kommerciel partner må ikke have indflydelse på indholdet. Oddset må ikke bestemme, hvilke odds vi taler om. De skal have redaktionel relevans. Og KMD eller Experian må på Mediano Data ikke bestemme, hvilke klubber, forbund eller institutioner, vi besøger, når de er partner.
Disse to punkter gør vi alt, hvad vi overhovedet kan for at gøre tydelige og synlige. Vi tilstræber den maksimale transparens og relevans.
Det er faktisk også derfor, at vi skriver dette, så alle kan se, hvad sammenhængene er på Mediano og hos dem, vi samarbejder med.
Skriver chefredaktøren for lange blogs?
Ja..
